木村乃です。

「文化」ってなんでしょうか。僕は今から約10年前に、かつての上司でもあった野村総研（当時）の草野恵一氏の講演を聴いたとき、その答を得た。文化とは共通の様式のことである。僕はこれをアレンジして、「地域の『文化』とは、その地域において現在営まれている共通の生活様式のことをいう。」と定義し、まちづくりに取り組んでいる。

これと似て非なる概念として「文化財」がある。僕はこれを、過去の「文化」であって現在の営みと切り離されたものだと捉えている。したがって「文化財」は非日常の存在であり、また親しみや愛着を感じられることなく存在している。学術的価値は高かろうし、一部のマニアには堪らない魅力を感じるだろうが、一般の生活者にとってはさほど関心を持てるものではない。

僕は近年、地域ブランディングというテーマで講演をすることが多いのだか、そういうとき受講生から「うちのまちには魅力的な資源は何もない」といった声を頻繁に耳にする。そういうまちの観光パンフレットをみると、確かに面白くない。なぜそうなってしまうのかというと、農水産物以外の観光資源といえば「文化財」のことだという思い込みがあるからだろう。神社仏閣、名勝、旧跡。だから、聞いたこともないような無名の「文化財」をパンフレットに羅列している。そんなものに誰も興味は持たない。無名であっても、地元住民が日常的に祈りを捧げたり、散歩に行って堪能したりしていれば、それは「文化」である。その場合に紹介すべき情報は、人々の営みそのもの（＝文化）であって、「文化財」としての価値ではない。

「文化財」ではなく「文化」ということにこだわれば、「何もないまち」はありえない。「文化財」だって、知恵を出しあってその存在を日常に取り戻せばもう一度「文化」として再生される。人が集まってそこに暮らしている以上、共通の生活様式は必ずある。ただ、それが地元の人々にとってあたりまえにすぎて、注目することがないために認識できていないだけだ。
地域ブランディングの第一歩は、地域の「文化」を今一度探索することだ。よそのまちの人の目を通して、自らの日常を改めて点検することである。そうした地道な作業を通じてこそ、持続力のあるブランディングが可能となる。

| 2011年12月20日 13:46 | 木村　乃 |